5月19日是第14個(gè)中國(guó)旅游日。近來(lái)，旅游業(yè)最火熱、出圈的話題就是縣城旅游。越來(lái)越多陌生小城紛紛登上熱搜。

我國(guó)有2800多個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，市場(chǎng)規(guī)模與空間不容小覷。當(dāng)下火爆的縣域旅游，是一種暫時(shí)、偶然的網(wǎng)紅現(xiàn)象，還是預(yù)示著一場(chǎng)新的變革與發(fā)展大幕正在拉開(kāi)？

小地方站上“C位”

今年“五一”假期，人們不約而同傾向“逃離”人潮涌動(dòng)的大城市、著名景區(qū)，深入中國(guó)地理版圖上的“毛細(xì)血管”。

到縣里去，那里具備了度假的天然條件：在一個(gè)可以“放輕松”的地方，既能體會(huì)現(xiàn)代生活方式的便利，又能享受得天獨(dú)厚的自然環(huán)境。

攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，安吉、桐廬、都江堰、陽(yáng)朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭是“五一”假期十大熱門(mén)縣域旅游目的地，旅游訂單同比平均增長(zhǎng)36%。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月來(lái)，與“縣城游”相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)了6倍?！拔逡弧逼陂g，縣域酒店的預(yù)訂量同比增長(zhǎng)47％、商超訂單量同比增長(zhǎng)55％。

借助差異化的資源稟賦和區(qū)域特色，一座座小城激發(fā)出遠(yuǎn)超本地輻射范圍的消費(fèi)動(dòng)能。

浙江省安吉縣橫山村，一處廢棄的竹木加工廠被改造成“數(shù)字游民公社”，年輕人喜歡圍坐在公共區(qū)域一邊喝咖啡一邊進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”。

8000多平方米的空間設(shè)置了共享辦公區(qū)和宿舍區(qū)，截至目前，已吸納1800位“數(shù)字游民”入住，有自媒體創(chuàng)作者、短視頻博主、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家等。

他們平均年齡30歲，平均入住時(shí)間20天。一位“數(shù)字游民”說(shuō)，邊工作、邊旅居，他們找到了向往的生活。

安吉是山區(qū)小縣，常住人口不到60萬(wàn)，卻擁有300多家咖啡館。

“城里的咖啡館營(yíng)造情調(diào)，我們重點(diǎn)展現(xiàn)鄉(xiāng)村本色。”安吉縣紅廟村的一家咖啡店坐落在湛藍(lán)湖水和冷冽巖石之間。一年多來(lái)，這里的單日單店出杯量屢屢創(chuàng)出新高，今年，單日單店出杯量已突破8000杯。

項(xiàng)目負(fù)責(zé)人程鑠欽告訴記者，這個(gè)由21名大學(xué)畢業(yè)生打造的“村咖”，一年內(nèi)累計(jì)接待游客70萬(wàn)人次。

通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，一個(gè)個(gè)出人意料的標(biāo)簽，讓小城被“看見(jiàn)”。

在福建平潭，大批游客從各地趕來(lái)“追淚”——海藻、海螢等匯聚在海岸線邊，在夜間發(fā)出盈盈藍(lán)光，這壯闊景觀被譽(yù)為“藍(lán)眼淚”。

今年“五一”期間，常住人口不到40萬(wàn)的平潭，接待游客61.54萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入5.3億元。

一些熱門(mén)縣域景區(qū)也著力開(kāi)發(fā)新區(qū)域、新模式，提升游覽體驗(yàn)。

長(zhǎng)白山景區(qū)在天池、瀑布、溫泉等必游景點(diǎn)之外，開(kāi)拓了周邊魔界風(fēng)景區(qū)、老嶺原始森林、仙人橋等新景點(diǎn)；位于甘肅武威市涼州區(qū)的博物館開(kāi)啟“夜游模式”，還設(shè)計(jì)了一系列與縣域夜游相關(guān)的活動(dòng)和主題展覽。

從大城市返回安吉工作的丁文文說(shuō)：“在鄉(xiāng)村可以找到一種‘疊加態(tài)’旅行方式。把自己放進(jìn)小地方，就像往溫暖的水里放了一塊清甜的陳皮?！?/p>

“流量密碼”的背后

毫無(wú)疑問(wèn)，冷門(mén)縣域的相繼出圈，互聯(lián)網(wǎng)是關(guān)鍵催化劑。當(dāng)?shù)胤斤L(fēng)物“穿透”時(shí)空限制，美食、美景、趣事等都可以通過(guò)鏡頭在指尖傳播，觸達(dá)每一個(gè)角落。

值得關(guān)注的是，各地文旅部門(mén)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)流量和熱度的認(rèn)知也越發(fā)理性、務(wù)實(shí)，通過(guò)日趨熟練、專(zhuān)業(yè)化的“網(wǎng)感”，借力平臺(tái)持續(xù)引流。

2023年，電視劇《去有風(fēng)的地方》熱播后，云南大理乘勢(shì)而上，提前研判市場(chǎng)趨勢(shì)和游客需求，開(kāi)展系列主題宣傳引流活動(dòng)。

流量背后，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)崛起的真正底層邏輯還是需求。

城市化進(jìn)程中，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)歸屬感和稀缺性的空前需求，被投射在文旅市場(chǎng)。一頭連著大中城市、一頭連著廣闊鄉(xiāng)村的縣城成為“最佳選擇”。

那里，有更小眾的旅行目的地。

“富春江畔的詩(shī)鄉(xiāng)畫(huà)城”浙江桐廬縣，綠色綿延千里。周末，上海“00后”上班族宋誠(chéng)驅(qū)車(chē)而至，只為暫別城市喧囂?！艾F(xiàn)在的游客，更向往寧?kù)o、休閑、舒適的小地方?！彼握\(chéng)說(shuō)。

那里，有更獨(dú)特的旅游產(chǎn)品。

“五一”假期，恰逢中國(guó)文昌航天發(fā)射場(chǎng)有火箭發(fā)射。為了追隨“宇宙級(jí)的浪漫”，廣東游客唐雨一身玉兔裝扮在發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)啟一場(chǎng)穿越古今的對(duì)話?！袄溟T(mén)”“寶藏”“隱藏”……人們?cè)诼糜沃姓蔑@個(gè)性。

那里，有更有趣的旅行方式。

“五一”假期，超過(guò)90萬(wàn)人次涌入義烏國(guó)際商貿(mào)城。游客張強(qiáng)說(shuō)，“世界超市”的驚喜不僅在于“進(jìn)貨式旅游”的體驗(yàn)，還有風(fēng)味各異的萬(wàn)國(guó)美食。

毋庸置疑，地方文旅部門(mén)在此輪縣城突圍中的努力有目共睹。2023年，在長(zhǎng)三角一眾城市中，“不顯山不露水”的浙江衢州持續(xù)輸出別具一格的縣域之美：國(guó)內(nèi)外大型旅游會(huì)展上，縣域文化民俗表演輪番登臺(tái)；文旅“掌門(mén)人”親自吆喝，短視頻播放量超千萬(wàn)……

縣域旅游火爆背后，還有交通通達(dá)性的大幅提高和基礎(chǔ)設(shè)施的提質(zhì)升級(jí)。

在東部，中國(guó)東海岸一號(hào)公路串起島嶼灘涂、漁村古堡，成為溫州蒼南發(fā)展濱海旅游的大動(dòng)脈；在西部，精品民宿落子秦嶺中段南麓，讓曾經(jīng)經(jīng)濟(jì)落后的陜西寧陜呈現(xiàn)新轉(zhuǎn)機(jī)……

縣域經(jīng)濟(jì)引發(fā)了企業(yè)和投資者的高度關(guān)注。

商業(yè)連鎖巨頭紛紛開(kāi)啟“下沉式擴(kuò)張之路”，不少一線新消費(fèi)品牌也盯上了縣域這塊蛋糕。中國(guó)旅游研究院副研究員李雪認(rèn)為，高品質(zhì)生活空間也是縣域旅游提升競(jìng)爭(zhēng)力的要素。而在同程研究院首席研究員程超功看來(lái)，“小而精”的縣域旅游將從需求端影響未來(lái)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的空間格局和產(chǎn)品形態(tài)，有望成為我國(guó)文旅高質(zhì)量供給體系的重要一環(huán)。

縣域“流量密碼”的背后，是一個(gè)市場(chǎng)下沉、需求升級(jí)的大眾旅游新發(fā)展階段的到來(lái)。

“接住潑天富貴”談何容易

當(dāng)“潑天富貴”降臨小城，考驗(yàn)也隨之而來(lái)。

不久前，32歲的杭州自由職業(yè)者陳清清去了一趟有著“邊陲秘境”之稱(chēng)的一座南方小城。

出發(fā)當(dāng)天，她凌晨起床，先后換乘飛機(jī)、高鐵和大巴，才抵達(dá)目的地。游玩時(shí)，她發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)睾茈y叫到網(wǎng)約車(chē)，出行工具只有少量固定班次的大巴。

縣域里的一些風(fēng)景之所以小眾，常常是因?yàn)榈靥幤?。面?duì)激增的人流，接待能力不足、市場(chǎng)環(huán)境不佳等問(wèn)題就會(huì)浮出水面。

攜程研究院相關(guān)報(bào)告說(shuō)，今年“五一”假期，一些縣域人氣爆棚的同時(shí)，游客負(fù)面反映也比較集中。

“我逛遍整個(gè)古鎮(zhèn)，賣(mài)啥的都有，就是沒(méi)有當(dāng)?shù)靥厣??！?8歲的張自豪“五一”時(shí)打卡一座古鎮(zhèn)，他看到三步一紅裝、五步一簪花，賣(mài)絲綢的、賣(mài)鑰匙扣的、賣(mài)手工首飾的，臭豆腐、烤腸、大魷魚(yú)……一切都那么似曾相識(shí)。

近年，有些地方熱衷建古城小鎮(zhèn)、主題樂(lè)園，但因資金鏈斷裂等原因停擺閑置多年；某中部省份的一個(gè)古城項(xiàng)目，曾被列為當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，因后期投入和運(yùn)營(yíng)能力跟不上，如今一片荒蕪，淪為空城……

浙江莫干山民宿行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)劉杰說(shuō)，他見(jiàn)過(guò)一些小地方盲目上馬文旅項(xiàng)目，有的旅游企業(yè)片面追求經(jīng)濟(jì)效益，忽視傳統(tǒng)文化傳承和保護(hù)，甚至存在破壞當(dāng)?shù)匚幕鷳B(tài)和自然環(huán)境的情況。

業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前文旅市場(chǎng)發(fā)展預(yù)期強(qiáng)勁，文旅投資明顯升溫，“文旅下沉”熱度高漲，但要防止不顧實(shí)際的大干快上。

而且，流量之外，還有更多的小地方需要被“看見(jiàn)”。

相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的《全國(guó)縣域旅游高質(zhì)量發(fā)展研究報(bào)告2023》顯示，2022年，旅游總收入超百億元且接待游客總?cè)藬?shù)超千萬(wàn)的旅游大縣為79個(gè)，旅游收入低于30億元的縣域占納入統(tǒng)計(jì)縣域總數(shù)的65.86%。

賽迪顧問(wèn)分析師楊文學(xué)說(shuō)，縣域定位、發(fā)展模式、發(fā)展路徑已進(jìn)入到全面重構(gòu)階段。

2022年，《關(guān)于推進(jìn)以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)的意見(jiàn)》指出，支持具有資源、交通等優(yōu)勢(shì)的縣城發(fā)揮專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)，發(fā)展成為文化旅游等專(zhuān)業(yè)功能縣城。

商務(wù)部等九部門(mén)聯(lián)合發(fā)布的《縣域商業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2023-2025年）》提出，打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)集聚區(qū)，推介一批中國(guó)美麗休閑鄉(xiāng)村，建設(shè)一批全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)重點(diǎn)縣。

“‘旅游下沉’是個(gè)充滿希望的積極信號(hào)，希望有更多人走進(jìn)無(wú)名之地，耐心尋找尚未被眾人看見(jiàn)的風(fēng)景，讓更多地方的縣域旅游、縣域經(jīng)濟(jì)大放異彩?！焙贾菀患椅穆闷髽I(yè)負(fù)責(zé)人夏雨清說(shuō)。

實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”的未來(lái)路徑

以更長(zhǎng)的視線觀察，縣域旅游火爆看似偶然，實(shí)則是厚積薄發(fā)。

2006年，全國(guó)旅游工作會(huì)議提出，推動(dòng)縣域旅游和旅游小城鎮(zhèn)建設(shè)。

2007年，國(guó)家旅游主管部門(mén)發(fā)布進(jìn)一步促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)，提出積極探索縣域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式和富有特色的小城鎮(zhèn)旅游目的地發(fā)展模式。同年，我國(guó)命名首批17個(gè)“中國(guó)旅游強(qiáng)縣”。

進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)旅游業(yè)全面融入生態(tài)文明建設(shè)、精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興等國(guó)家戰(zhàn)略，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和大眾需求同頻共振。

全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)的縣域覆蓋率由2012年的73%提升至2023年的93%，旅游景區(qū)有力支撐旅游發(fā)展和縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

縣域旅游振興，發(fā)展全域旅游是重要發(fā)力點(diǎn)。

行走在桐廬縣的一個(gè)個(gè)美麗鄉(xiāng)村中，星羅棋布的農(nóng)家院落、野趣橫生的農(nóng)家墻畫(huà)、古樸俊朗的景觀長(zhǎng)廊，引人駐足流連……作為浙江最早的全域旅游專(zhuān)項(xiàng)改革試點(diǎn)縣之一，桐廬將靈動(dòng)的富春山水和各個(gè)風(fēng)情村鎮(zhèn)巧妙結(jié)合，使鄉(xiāng)村家家戶(hù)戶(hù)的門(mén)前屋后成為天然的花園。

杭垓、報(bào)福、章村三鎮(zhèn)，被稱(chēng)為安吉縣的“大西南”，長(zhǎng)期以來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后。2023年春，安吉縣決定設(shè)立黃浦江源旅游度假區(qū)，推進(jìn)片區(qū)組團(tuán)發(fā)展。

“根據(jù)統(tǒng)一規(guī)劃、資源共享、要素聚焦、業(yè)態(tài)互補(bǔ)的原則，我們創(chuàng)新體制機(jī)制，突出平臺(tái)公司項(xiàng)目招引與運(yùn)營(yíng)。”安吉縣文化和廣電旅游體育局局長(zhǎng)羅福娣說(shuō)?！度珖?guó)縣域旅游高質(zhì)量發(fā)展研究報(bào)告2023》顯示，全國(guó)縣域旅游綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)縣中，安吉縣連續(xù)5年位居榜首。

文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化創(chuàng)新性發(fā)展，承擔(dān)著充盈縣域旅游“肌理”的任務(wù)。

“五一”假期，臺(tái)州臨海市再次被人氣點(diǎn)燃。臺(tái)州府城的城墻下、甕城里、古井邊，一個(gè)個(gè)小型文藝舞臺(tái)成為讀詩(shī)會(huì)、戲劇表演等的絕佳場(chǎng)所。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、西塘漢服文化周、濮院時(shí)裝周等活動(dòng)則聚焦新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景、新產(chǎn)品，吸引了無(wú)數(shù)年輕人爭(zhēng)相“赴會(huì)”。

網(wǎng)絡(luò)世界，紅極一時(shí)者眾，長(zhǎng)紅常新者少。保持縣域旅游可持續(xù)發(fā)展，對(duì)決策者和經(jīng)營(yíng)主體意味著挑戰(zhàn)。

工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家委員會(huì)委員盤(pán)和林認(rèn)為，流量帶來(lái)的“一夜爆紅”是短期效應(yīng)，縣域要將優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、完善基礎(chǔ)設(shè)施、加強(qiáng)文化獨(dú)特性等作為磁石長(zhǎng)期“吸附”游客，而不是竭澤而漁搞“一錘子買(mǎi)賣(mài)”。

2011年，24歲的劉杰來(lái)到莫干山，參與莫干山第一家高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)民宿的籌建。隨后，莫干山民宿便如雨后春筍一般發(fā)展起來(lái)。

2014年，德清縣制定了全國(guó)首個(gè)民宿地方標(biāo)準(zhǔn)管理辦法，及時(shí)解決了民宿行業(yè)前期發(fā)展遇到的難題；2017年，德清縣提出莫干山民宿床位一萬(wàn)張封頂?shù)纳鷳B(tài)管控紅線。

“綠水青山向金山銀山的轉(zhuǎn)化中，需要發(fā)展改革、生態(tài)環(huán)境、交通運(yùn)輸?shù)炔块T(mén)的合力參與?！眲⒔苷f(shuō)。

業(yè)內(nèi)人士表示，發(fā)展縣域旅游要深化“景城共建、主客共享”理念，圍繞景區(qū)景點(diǎn)外在環(huán)境、公共服務(wù)、綜合管理等全方位自我完善和自我革新，打造“四季有景、全民皆景”的全領(lǐng)域全周期旅游發(fā)展模式?？h域旅游升級(jí)將為縣域全面發(fā)展提供契機(jī)。

400多年前，竹杖芒鞋、行至險(xiǎn)遠(yuǎn)、信筆游記的徐霞客登上天臺(tái)山，記錄下“云散日朗，人意山光，俱有喜態(tài)”的鄉(xiāng)村之美。

當(dāng)今，隨著大眾旅游時(shí)代到來(lái)，“小而美”的縣域旅游如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，需要決策者、從業(yè)者乃至游客共同的深思和努力。