這一輪，旅游業“潑天的流量”帶火的是縣城。

“縣域旅游”正悄然來到C位。社交媒體上，與此相關的話題也持續走熱。“五一”假期后，北京市民小靜和同事聊起，發現同一辦公室的5人不約而同地“打卡”了某個縣城。

縣域旅游走紅背后，有天時、地利、人和多重因素；更值得思考的是，“火起來”的縣城，該如何“火下去”？

小縣城悄然占據旅游C位

“五一”假期前，湖北女生小潔抱著地圖研究了半天，想找個“小地方”，安安靜靜住上幾天。“不用多么出名，不用有太多景點，能看看青山綠水就很滿足了。”

有類似想法的人不在少數。選擇旅游目的地時，越來越多人不想去大城市人擠人，而是開始挖掘“寶藏”縣城、尋找縣城之美。

剛剛過去的“五一”黃金周，我國旅游市場下沉化趨勢更加明顯，在旅游訂單同比增速上，一二線城市小于三四線城市，三四線城市小于縣域市場。

一天出杯7941杯咖啡！“五一”小長假，浙江安吉縣利用廢棄石灰巖礦坑改造的“深藍計劃”咖啡館再次“沸騰”起來。來自上海的林小姐在礦坑湖邊散步。“這是我第二次來。”她說，這里可以聽音樂、看書，安靜享受屬于自己的時光。

浙江義烏國際商貿城五區進口商品城匯聚100多個國家和地區15萬種“洋特產”，假期五天內，商貿城涌入超90萬人次，“一天上三四次貨”“忙到沒空吃飯”成為老板們的常態。

“我們特地拎了兩個空包。”游客張強說，義烏的驚喜不僅在于“進貨式旅游”的體驗，還在于風味各異的萬國美食，“不是土耳其去不起，而是義烏更有性價比。”

在江蘇盱眙的大桐農貿市場，聚集著數十家以經營小龍蝦為主的餐飲店、大排檔。暮色降臨，數千平方米的露天廣場上，游客座無虛席，空氣中彌漫著撲鼻香氣。

相比南方的“熱辣滾燙”，北國小城的五月則是“上春山”的最佳時節。在離網紅“爾濱”中心城區不遠的黑龍江尚志市，游客涌向風光旖旎的亞布力度假區、帽兒山景區，感受壯美景色。

尚志市文旅局局長張君介紹，當地旅游市場延續冬季冰雪游的火爆，八大景區同時開放。截至5月10日，尚志市2024年累計接待游客突破162萬人次，旅游業直接收入3.88億元，同比增長175％。

在小紅書上，“縣城旅游”有超過38萬篇筆記。人們熱情分享值得一去的縣城：讀過千遍沈從文，不如去一次古老的鳳凰古城；在平潭島看藍眼淚，像碎鉆撒入大海，又像星星墜落人間；諾鄧千年古村，每天起床都是裊裊炊煙，一切都慢下來了……

“暢游中國，幸福生活”，這是今年“中國旅游日”的主題，也是當下縣域旅游的寫照。

據統計，全國A級旅游景區的縣域覆蓋率由2012年的73%提升至2023年的93%。縣域旅游構成中國旅游的基本盤，縣域旅游的發展水平反映著中國旅游業真實的發展水平。

走紅背后的“天時”“地利”“人和”

縣域旅游走紅背后，有著趨勢創造機遇的“天時”，也有縣城“天賦異稟”的“地利”，更有協力雙向奔赴的“人和”。

中國旅游業供需兩端的新變化，時時刻刻都在孕育新機遇。

攜程研究院行業分析師王亞磊說，消費者不斷成長，從追求“打卡”到注重體驗；從單一產品到多元玩法，旅游正更多回歸生活的本質。縣域旅游熱正是在這一背景下應運而生。

性價比高、輕松自在，是縣城受到年輕人青睞的重要原因。

“五一”假期，無錫“95后”丁志輝與朋友去了浙江衢州。往年與父母一起出游，都是去大城市，制訂周密的出行計劃，人均開銷至少2000元，“費錢又費力”。

“性價比是硬道理。我們挑選目的地也很隨性，朋友說衢州的‘鴨頭’好吃，就來了場說走就走的旅行。”丁志輝說。

但凡經歷過假期的“人從眾”，就知道安靜自在的時光有多難得。小縣城正成為不少游客的“心靈棲息地”。中國旅游研究院規劃與休閑所副研究員李雪認為，縣城并非僅有美麗的風景，也蘊含高品質的生活空間，這恰恰是構成縣域旅游競爭力的內核要素。

不少縣城“天賦異稟”，特色IP令其成為游客“打卡”目的地。

將“村超”賽事與文旅資源深度融合，“五一”期間，榕江縣共接待游客超40萬人次，實現旅游綜合收入超4億元。在重慶市彭水苗族土家族自治縣，踩花山節逐漸成為當地一張靚麗的文旅名片。

更不用提，一些縣城原本就是曾經的古都，歷史悠久；一些縣城“深藏不露”、文化底蘊豐厚。

另一方面，交通基建的改善，也讓縣城與大城市的距離越來越“短”。

同程研究院首席研究員程超功指出，縣級城市的交通通達性近年來大幅提高，如高鐵已覆蓋超過90%的50萬人口以上規模城市，不少縣城也逐步增加公交車、接駁車、共享單車等交通配套，提升出行體驗。

“用‘十分’服務笑迎游客”“努力做游客最喜愛的小縣城”……被游客熱情激發的縣城們，也接二連三為游客奉上更好的產品和服務。

“五一”期間，盱眙做足“龍蝦”文章，為文旅消費引流。假期前，便宣布“五一”至8月開展夜市特色活動，打造夜食、夜購、夜娛、夜游場景；還準備了“福利”：凡在盱眙“尅龍蝦”滿200元的游客可憑發票免門票游玩4A級景區。

游客的探索熱情邂逅縣城的服務誠意，便實現了一場人與城的雙向奔赴。

“火起來”更要“火下去”

新華視點｜縣域旅游“火起來”，如何“火下去”？

“被看見”只是第一步。

《全國縣域旅游高質量發展研究報告2023》顯示，2022年，旅游總收入超百億元且接待游客總人數超千萬的旅游大縣只有79個，旅游收入低于30億元的縣域占納入統計的縣域總數的65.86%。由此看來，縣域旅游市場仍有很大發展空間。

張君坦言，試圖抓住“風口”的縣域旅游發展仍面臨一些制約因素。

承載力與服務水平，往往成為縣城“走紅”或“招黑”的分水嶺。張君說，在一些景區，公廁、停車位等配套服務設施改造提升跟不上，旅游高峰期常出現如廁難、停車難問題；一些從業人員職業素養不足，服務標準不規范，也會影響游客的印象和評價。

如何讓“火起來”的縣域旅游持續“火下去”？

首先，充分挖掘自身特色。旅游市場正從大眾化向精細化、差異化、個性化轉變，縣城需立足自身獨特優勢，以小博大，滿足游客不斷升級的多元化需求。

受訪專家表示，一些古村落、鄉村景區往往通過一景一物在社交媒體上“破圈”。這些能承載“鄉愁”的旅游目的地，一方面需保護好村莊傳統肌理、提升顏值，另一方面也需融入特色文旅元素，打造“人無我有、人有我特”的新IP，形成小城的獨特標簽。

其次，要加快設施提檔升級。

中國旅游研究院副研究員韓元軍說，縣域旅游要實現主客共享，既能滿足本地人需要，又能滿足游客需要。基礎設施是否完善、配套服務是否匹配，往往是縣域旅游能否發展起來的關鍵。各地政府要不斷提升治理能力，在軟、硬兩方面下功夫。

同時，也要避免為打造流量盲目開發的沖動。一些地方為打造網紅景點，隨意征收古村古鎮的老房子進行改造甚至拆除，容易落入“千村一面”的窠臼，讓老村鎮過于商業化。

最終，需錨定長遠發展格局。“對于搬不走、挪不動的旅游目的地來說，需采取培育型發展模式，走可持續發展的路子。”北京第二外國語學院首都文化和旅游發展研究院執行院長厲新建說，縣域旅游要“火下去”，需錨定“長期主義”，著眼打造深度的文化體驗，讓目的地持續釋放吸引力。

新華社記者：段菁菁、楊思琪、何磊靜

新華社北京5月18日電